Antes, disfrutar un partido importante era sinónimo de quedarse en casa, acomodar las sillas frente al televisor para verlo; eso funcionó durante muchos años, pero llegó un momento en el que la experiencia se quedó corta. La pantalla no tenía el ambiente ni la energía de estar rodeado de gente que siente exactamente lo mismo que tú por tu equipo. Hoy la gente busca eso de forma activa; un lugar con pantallas grandes, comida, ambiente y, sobre todo, algo que contar después. Las marcas lo entendieron y llevan varios años convirtiendo esa necesidad en estrategia.

Durante el Clásico Mundial de Béisbol 2026, Johnnie Walker montó en Dave & Buster's del BlueMall uno de los watch parties más elaborados que se han visto en el país. Había una zona de fotos, un cóctel diseñado en honor al número 23 de Fernando Tatis Jr., menú de estadio elevado y mocktails para quien no quería alcohol. No fue un evento de marca disfrazado de fiesta, fue una fiesta donde la marca tenía sentido porque entendió qué venía a hacer.

Rexona hizo algo distinto pero igual de inteligente cuando el fútbol empezó a crecer en serio aquí. Se alió directamente con la Federación Dominicana de Fútbol, montó Fan Zones gratuitas en diferentes establecimientos para transmitir partidos del Mundial y armó una campaña para llevar dominicanos a verlo en vivo en Norteamérica. Una marca de desodorantes que se convirtió en parte de la conversación del fútbol para los dominicanos fanáticos de este deporte. Hyundai, por su parte, transformó sus concesionarios en puntos de encuentro para ver los partidos.

Lo que nos demuestran estas tres marcas es que los eventos deportivos grandes son una ventana corta y muy visible para construir algo que la publicidad tradicional no logra y es la presencia real en un momento emocional compartido.

Los Juegos Centroamericanos y del Caribe llegan a Santo Domingo este mes con una nueva forma de escala que el país no había visto antes. Semanas de competencia, múltiples disciplinas y una audiencia local que va a seguir cada medalla con el mismo fervor que el Clásico Mundial de este año. Para las marcas dominicanas, ese calendario es una oportunidad de construir presencia en momentos de mucha emoción, que son exactamente los que la gente recuerda, incluyendo dónde estaba y con quién los vivió. Las marcas que lleguen con una experiencia bien pensada para ese contexto, con un espacio, una propuesta y una razón real para que la gente elija estar ahí, van a capturar algo que no tiene equivalente en ningún formato publicitario tradicional, ya que el deporte mueve a la gente de una manera particular. La marca que aprende a moverse con él deja una huella distinta.

De la filosofía de Bear Fruit.

Por: Pablo Faña

En el artículo anterior presentaba los cinco elementos del liderazgo desde la filosofía Bear Fruit, en esta entrega te hablo en detalle del SOIL, la base sobre la que estás construyendo y por qué es importante prestarle atención antes de que sea demasiado tarde. 

Los líderes, ejecutivos y fundadores rara vez notan la base sobre la que están parados. Para cuando han alcanzado el nivel de responsabilidad que tienen, las decisiones ya están tomadas — la empresa, el equipo, los pares, los estímulos diarios, los espacios. Lo que reciben día a día les produce más ansiedad que claridad. Nada parece estar evidentemente mal. Y, sin embargo, la base desde donde iniciaron ha cambiado.

Dentro de los elementos del liderazgo de Bear Fruit, el SOIL es la base sobre la que descansa todo lo demás. Es aquello en lo que usted está sembrado — los valores que dan forma a sus decisiones, la cultura dentro de la cual opera, las personas que lo rodean, el entorno que elige habitar, los estímulos constantes que lo nutren o que en silencio lo agotan.

Un árbol que produce bien no llega ahí porque alguien le gritó. Produce porque el SOIL en el que está sembrado está vivo — lo suficientemente rico para sostener raíces, lo suficientemente drenado para respirar, lo suficientemente equilibrado para entregarle al árbol lo que necesita al ritmo en que lo puede absorber. Un mal SOIL no se anuncia de manera dramática. Simplemente produce menos y menos con el tiempo. Para cuando el árbol comienza a verse debilitado, el SOIL ha sido un problema durante mucho tiempo.

El liderazgo funciona de la misma manera.
Un fundador cuya empresa se ha alejado lentamente de lo que originalmente construyó no lo verá como un problema de SOIL. Lo verá como una contratación equivocada, una junta directiva que no salió bien, un trimestre que cerró por debajo de lo esperado. Pasará fines de semana reescribiendo la presentación, reestructurando el equipo de liderazgo, sentándose con el director comercial para entender qué está mal. Las soluciones funcionan por un tiempo. La desviación continúa. Eventualmente, la empresa que está dirigiendo y la empresa que quería construir ya no se parecen — y la pregunta que más se resiste a hacerse es si las personas a su alrededor, las conversaciones que está teniendo, las suposiciones desde las que opera, son todavía las que elegiría si estuviera empezando hoy.

Un ejecutivo sénior cuyas relaciones profesionales más cercanas han cambiado tampoco lo nombrará como un problema de SOIL. Notará que las conversaciones con su equipo de liderazgo se han vuelto transaccionales. Que el colega al que solía llamar cuando algo era difícil ahora se siente como una obligación más en el calendario. Que la retroalimentación de la junta empieza a llegar más como ruido que como señal. Buscará la respuesta en una mejor preparación, en agendas más ajustadas, en una comunicación más clara. El verdadero problema está más arriba de todo eso. Las personas que lo rodean ya no son las que le ayudan a pensar bien — y ninguna cantidad de preparación puede reemplazar eso.

El trabajo de cuidar el SOIL no es glamoroso. Rara vez se siente estratégico de la manera en que los líderes están acostumbrados a pensar la estrategia. No produce resultados inmediatos que se puedan medir contra una meta trimestral. Pero determina, más que casi cualquier otra cosa, lo que realmente es posible cultivar en los años por venir.

Algunas preguntas honestas para sentarse a contemplar, si algo de esto le ha resonado.

¿Quiénes son las personas con las que pasa la mayor parte de su tiempo en este momento — y qué tiende a quedarle, al final de la semana, después de haber pasado tiempo con ellas?

¿Qué hay de los valores que en realidad dan forma a sus decisiones un martes por la tarde — no los valores que mencionaría en una charla de liderazgo, sino los que aparecen cuando está cansado, bajo presión, y eligiendo entre dos opciones razonables? ¿Esos valores siguen alineados con la persona que quiere ser, o se han desviado?

Estas preguntas no están diseñadas para producir una respuesta en los próximos diez minutos. Están diseñadas para sentarse con ellas, regresar a ellas, responderlas lentamente a lo largo de semanas y meses. El SOIL no es el tipo de cosa que se arregla rápidamente. Es el tipo de cosa que, una vez que usted empieza a prestarle atención, comienza a mostrarle lo que ha estado intentando decirle en silencio durante años.

Un líder que finalmente vuelve su atención al SOIL a menudo se da cuenta de que la base debajo de su trabajo ha dado forma a más de sus resultados que cualquiera de las decisiones estratégicas de las que tan orgulloso estaba. Las conversaciones con el equipo mejoran. Las decisiones se sienten más livianas. El pensamiento se afila. No porque algo dramático haya cambiado. Porque la base debajo de todo lo demás se volvió más sana — y una vez que eso se ha experimentado, se vuelve muy difícil seguir ignorándolo.

En Hey Marcas, antes de hablar de formatos o frecuencia del contenido, se hace una pregunta más importante: ¿tu marca sabe con claridad qué quiere comunicar y a quién? Eso es, en esencia, lo que ocurre en la asesoría From Scratch, donde el equipo trabaja junto a las marcas para entender cómo están comunicando, qué deberían estar comunicando y cómo construir desde ahí una estrategia que tenga sentido real para su negocio. 

Este proceso cuenta con dos momentos claves; el primero es una mesa de trabajo con los equipos creativos y de marketing de la marca, donde se revisan objetivos, audiencias, tono y oportunidades, y se generan ideas en conjunto. El entregable de esta sesión es un mapa de hallazgos, retos y oportunidades identificadas por la plataforma. El segundo es cuando llega la estrategia de contenido, con pilares definidos, formatos, narrativas y referencias visuales; un documento que funciona como brújula, no como calendario de publicaciones.

Iderisa López, de Humano Seguros, lo describe así: "Uno de los mayores aprendizajes fue descubrir el valor intrínseco de la marca en el entorno digital y entender cómo debemos usarlo de catalizador para acercarnos a nuestra audiencia. Fue un proceso muy nutritivo que aportó claridad, alineación y una base sólida para la evolución de nuestra estrategia digital."

Lo que esta asesoría resuelve no es solo la pregunta de qué publicar, sino cómo gestionar la comunicación digital de forma más estratégica y menos operativa, especialmente cuando hay varias plataformas activas y múltiples agencias involucradas. El resultado es una guía que funciona como manual digital de marca, uno que puede evolucionar con el tiempo y que cualquier persona que tome la gestión puede usar como punto de partida.

Así, Angelissa Mármol de Humano Seguros resume el documento final que compartimos al terminar la experiencia: "Esta biblia, vamos a llamarla así, nos sirve de manual total para liberar carga, tener todo más claro a nivel digital. Así como tenemos un manual de marca, ahora lo tenemos para lo digital. Y lo que me gusta es que es un documento vivo, que puede ir avanzando según cómo vayan evolucionando los mismos medios. Cualquier persona que vaya a tener esta gestión puede tomar las riendas con esta base."

Las marcas que pasan por From Scratch no salen con un plan de contenido, salen con claridad sobre cómo comunicar lo que son y para quién. Humano Seguros lo vivió, y marcas como Casa Brugal y Megacentro también han pasado por este proceso, cada una desde su propia industria y con sus propios retos. Esto le ha permitido al equipo de Hey Marcas adaptar el servicio al contexto de cada marca: una aseguradora no comunica igual que una distribuidora de bebidas ni que un centro comercial, aunque las tres necesiten exactamente la misma claridad y dirección de base.

Es una construcción conjunta donde el equipo se sienta a entender el problema real antes de proponer cualquier solución, y esa diferencia se nota en el resultado. La claridad en comunicación digital vale más que cualquier calendario editorial, y cuando la tienes, todo lo demás es más fácil de ejecutar.

Si este tipo de servicios es lo que tu equipo necesita, escríbenos a: [email protected]

Hay fundadores que te explican su marca con números y otros que te abren la puerta de un universo completo, Hugo IV Beras-Goico es el ejemplo del segundo. Lo que empezó como una conversación sobre chicharrón terminó siendo una entrada al lore de Hugo Pork, ese mundo donde todo tiene sentido aunque desde afuera parezca absurdo, donde un volcán activo es un set de grabación y donde el fundador puede aparecer disfrazado de cualquier cosa porque esa es, literalmente, la forma de ser de la marca. Como el ticket dorado que abre una puerta que no sabías que existía, hablar con esta marca es entender que lo que ves en redes no es solo una estrategia de contenido, es el reflejo de cómo funciona todo adentro. Hace unas ediciones hablamos del fenómeno del Influencer Founder en República Dominicana y Hugo apareció como uno de los casos más relevantes, y esta vez quisimos ir más allá.

Desde el principio, la comunicación de Hugo Pork fue distinta; ya que no lo calcularon en una sala de estrategia, sino que el humor y lo absurdo son genuinamente la personalidad de las personas que están detrás de la marca. Sketches de bajo presupuesto, ideas llevadas hasta el final y un fundador dispuesto a ponerse un traje de frente a cámara. Esa coherencia entre quiénes son y cómo se comunican es, probablemente, la decisión creativa más importante que han tomado y su gran secreto.

"Nosotros no hicimos un análisis; no dijimos, esta es la tendencia. Simplemente comenzamos a sacar la fortaleza que teníamos."

Y esa fortaleza era el humor, lo que Hugo y su equipo descubrieron es que cuando el contenido es genuinamente auténtico, la audiencia lo adopta como propio. En los primeros meses, entre 10,000 y 15,000 personas siguieron la cuenta, pero lo más revelador no fue el número sino de dónde venía ese crecimiento, y es que los consumidores querían contarle a otros que habían probado Hugo Pork.

Eso, en 2018, no era algo común para una marca que apenas comenzaba. Era la señal de que Hugo Pork había encontrado algo que muchas veces no se descubre desde el inicio, y es un lenguaje propio que la audiencia adopta como suyo. Y cuando eso pasa, el contenido deja de ser publicidad para convertirse en conversación.

"Fue como si hubiera surgido un culto, la gente necesitaba publicar que lo estaba consumiendo."

El caso del volcán en Guatemala lo ilustra de la mejor forma, ya que cuando quisieron entrar a ese mercado, no lanzaron una campaña de awareness ni contrataron influencers locales. Subieron a un volcán activo, calentaron un chicharrón con el calor de la lava y lo grabaron. El video se volvió viral en el país antes de que la marca tuviera distribución consolidada, la pregunta que se generó sola fue: ¿dónde lo consigo? El contenido hizo el trabajo de ventas.

Esa forma de hacer contenido viene directamente del ADN de la marca. El humor de Hugo Pork no es un tono que se pueda copiar con un brief. Es la consecuencia directa de que las personas frente a cámara son genuinamente así, y de que llevan ocho años sin salirse de esa línea. Aunque en algún momento hayan grabado algo que después decidieron no publicar porque sintieron que se habían pasado. Esa disciplina editorial sin manual formal es, probablemente, lo que más explica por qué la marca sigue siendo coherente después de tanto tiempo, sin perder la esencia ni volverse predecible.

"La esencia de la marca es atrevida. Y cuando tus consumidores ya pueden esperar cualquier cosa de ti sin sorprenderse, eso te da una ventaja enorme para seguir haciendo cosas diferentes."

Lo que viene para Hugo Pork sigue la misma lógica creativa que lo trajo hasta aquí, identificar una fricción que nadie ha resuelto bien y resolverla de una forma que también se pueda contar. Tienen una lista de productos que escribieron antes de vender la primera libra y todavía no han completado ni el 70% de ella. La creatividad, para ellos, no es un recurso que se agota sino el motor de todo lo que construyen.

Ocho años, tres mercados y un volcán después, lo que Hugo construyó no es simplemente una estrategia de contenido, sino el resultado de ser consistentemente ellos mismos, en una industria donde todavía tienen miedo de serlo. Y eso, que es lo más simple y lo más difícil al mismo tiempo, termina siendo el activo más relevante de esta marca.