En 2016, millones de personas salieron a las calles con el celular en la mano, convencidas de que estaban jugando. Caminaban hacia parques, monumentos y esquinas del barrio. Entraban por puertas laterales y se agachaban frente a edificios. Lo que nadie les dijo es que, mientras cazaban Pikachus y otros Pokémon, estaban haciendo trabajo de campo real, sin contrato y sin pago.

Pokémon GO fue el juego más descargado de su época. También fue el experimento de recolección de datos más ambicioso de la historia, y los usuarios fueron los empleados perfectos; motivados, voluntarios y ajenos a lo que estaban construyendo. Cada escaneo, cada foto y cada ruta recorrida dentro del juego alimentaba una base de datos que hoy cuenta con 30 mil millones de imágenes del mundo físico.

Estas imágenes se capturaron desde ángulos que ningún auto de Google Street View podría alcanzar, porque las tomaron personas reales, moviéndose por el mundo real. Lo que comenzó como un juego donde explorar el barrio tenía recompensa, terminó siendo el mapa más detallado del planeta, construido a pie, esquina por esquina, por quienes creían que estaban cazando criaturas virtuales.

La clave estuvo en el diseño de la experiencia desde el inicio, Pokémon GO no le pidió nada a sus usuarios de forma explícita. No hubo formularios ni permisos que generaran fricción, solo un juego que incentivaba moverse, explorar y escanear el entorno. El usuario percibía diversión y logros, mientras el juego acumulaba un recurso que ningún competidor podía comprar ni replicar. Hoy, ese archivo es la base con la que los sistemas de inteligencia artificial aprenden a moverse por el mundo físico y a reconocer una acera, una rampa o una entrada de edificio, sin depender de señal de satélite.

Esto no es solo una conversación tecnológica, sino estratégica. Pokémon GO mostró que, cuando el diseño de la experiencia está bien pensado, el consumidor no solo compra, sino que también contribuye, genera datos, recorre rutas y escanea entornos; lo hace con gusto porque siente que está jugando. La diferencia entre una marca que acumula atención y otra que acumula recursos está en cómo fue diseñada la experiencia desde el principio.

El activo más valioso del próximo ciclo no va a ser saber dónde está tu cliente. Va a ser entender el contexto exacto en el que se mueve. Las marcas que entiendan eso primero ya lo estarán construyendo con cada interacción que diseñen, sin buscarlo afuera, sin depender de terceros, sin esperar a que alguien más lo mapee por ellas. Pokémon GO lo hizo mientras el mundo jugaba, eso es estrategia de marca en su forma más silenciosa y más efectiva.

A finales de febrero, el CEO de McDonald's publicó un video en redes probando la nueva Big Arch. Era un ejecutivo frente a cámara, cercano, hablándole directo al consumidor. Nada del otro mundo, hasta que llegó el momento de morder la hamburguesa.

El mordisco fue tan pequeño, tan medido, que internet lo notó antes de que terminara el video. En cuestión de horas dejó de ser una pieza promocional para convertirse en una conversación abierta sobre si los líderes de las grandes marcas realmente creen en lo que venden. La gente no estaba criticando la hamburguesa, estaba cuestionando al hombre que la sostenía.

Lo que vino después fue la velocidad competitiva que la industria del fast food no había dado antes. Burger King publicó a su presidente comiéndose una Whopper sin ceremonias; Wendy's fue aún más lejos, ya que su líder apareció en la parrilla, preparando una Baconator con sus propias manos. Ninguno necesitó decir nada directamente; el contraste hablaba solo, y la industria entera giró alrededor de un mordisco que duró menos de un segundo.

Pero la parte más interesante no fue cómo reaccionó la competencia, sino lo que McDonald's decidió hacer con su propio error. En lugar de retirar el video o salir a contextualizarlo, la marca se unió a la conversación. Días después publicaron la hamburguesa con el texto "Take a bite of our new product", apropiándose del mismo lenguaje que los estaba atacando. El que empezó la conversación (por error) terminó controlándola, todo al utilizar una muy buena narrativa de marca.

Hace unos meses hablamos de los influencer founders, esos emprendedores que convirtieron su cara en el activo más valioso de su negocio. Lo que estamos viendo ahora es la siguiente figura, el Content CEO. No el fundador, sino el ejecutivo de alto nivel que entiende que su presencia pública es parte de la estrategia, que cada aparición en cámara es una decisión de marca y que en redes sociales el liderazgo se evalúa en tiempo real, con cada tono, cada gesto, cada mordisco.

La pregunta que esto deja abierta es hacia dónde lleva esto. Si un video de un CEO probando una hamburguesa fue suficiente para mover a toda la competencia en días, ¿qué pasa cuando las marcas empiecen a operar con esa consciencia de forma deliberada? Podcasts de CEOs, presencia constante en formatos que antes eran territorio exclusivo de creadores independientes, series de contenido protagonizadas por los líderes de las organizaciones. Burger King ya dio la señal, McDonald's ya demostró que sabe convertir un traspié en ventaja y el resto de la industria está tomando notas.

Lo que este momento deja claro para las marcas es que la visibilidad del liderazgo ya no es opcional ni meramente institucional. Aquellas que entiendan eso primero no van a competir solo con mejores productos, sino con mejores historias contadas por las personas que están al frente.

Por Alf Álvarez, fundador y Chief Creative Officer de Hey Marcas.

Hace unos días publiqué un texto en LinkedIn con una idea bastante simple: necesitamos creativos que quieran hacer más cosas. Creativos capaces de conceptualizar campañas, sí, pero también un canal de Kick, un episodio de podcast, una miniserie en Facebook o un concepto para TikTok. Lo que parecía un llamado abierto terminó generando muchas reacciones y comentarios que dejaron ver algo interesante: hay una tensión real en la industria creativa. Varios profesionales coincidieron en que ya no basta con “ser creativo”; hoy hace falta tener un diferencial claro y entender que la mente creativa puede servir para algo más que promocionar marcas.

Durante décadas, la creatividad publicitaria se entrenó para resolver briefs dentro de un sistema bastante definido: cliente, agencia, campaña y premios. Pero hoy el escenario se expandió. La página en blanco ya no es solo un layout o un storyboard; también puede ser un canal de YouTube, un formato de podcast, una serie corta en redes o una plataforma de contenido. Y aunque ganar un Cannes o un Effie sigue siendo un gran logro, hoy también lo es construir una audiencia, levantar un formato relevante o crear un espacio cultural que conecte con la gente.

Por eso el mensaje sigue siendo el mismo: el mundo necesita creativos que quieran pensar más allá de las marcas. Creativos que conceptualicen campañas, pero también shows; que escriban copies, pero también construyan formatos y comunidades.

 ¿Y por qué es importante que evolucione el entregable creativo para las marcas y los clientes? Porque así pueden enriquecer el legado cultural de esa marca. Un creativo que domina la conceptualización de shows digitales lleva dos pasos adelante a una marca, porque eso es justamente lo que hoy las audiencias están consumiendo. Pero además ayuda a construir alrededor de su IP un ecosistema de relevancia que convierte a simples consumidores en verdaderos superfans.

Hay conversaciones que se están dando en las salas de juntas más importantes del país y en los pasillos de las agencias, y esta es una de ellas; cómo usar la inteligencia artificial sin perder el criterio, la ética y el control. Víctor Bautista no solo lleva años teniendo esa conversación, sino que decidió escribirla y publicarla. El resultado es El Copiloto Invisible: IA para gestionar crisis y narrativas, probablemente el primer libro escrito por un dominicano con la inteligencia artificial como protagonista.

"El libro no pretende dar soluciones mágicas, sino ordenar preguntas urgentes de cómo gestionamos la confianza en tiempos de crisis, cómo se transforman las narrativas en entornos digitales y qué lugar debe ocupar la inteligencia artificial en decisiones que son profundamente humanas".

El libro nació de su investigación en un MBA en Dirección de Proyectos con Inteligencia Artificial, pero no se quedó en lo académico. De su investigación en proyectos con IA nació Robbin Stark, una herramienta propia diseñada para medir crisis y reputación en tiempo real.

Lo que hace que El Copiloto Invisible cuente con páginas bien pensadas y de la experiencia de Victor, creando esta obra como una guía práctica para cualquier profesional que trabaje comunicación, reputación o manejo de crisis en la era digital, y que todavía no sabe exactamente qué lugar debe ocupar la tecnología en decisiones que siguen siendo profundamente humanas. Ese es precisamente el eje del libro; la IA como copiloto, no como piloto.

"La IA tiene el poder de analizar datos y escribir, pero el humano es quien la opera; yo soy el señor feudal y ella es la esclava que hace lo que yo le digo".

Lo que hace interesante la llegada de este libro es el momento en que aparece. La conversación sobre inteligencia artificial en el país todavía es dispersa. Unos dicen que va a reemplazar todo, otros que es puro hype. Víctor se sale de ese debate y va directo a lo útil: cómo integrar estas herramientas en decisiones que siguen siendo profundamente humanas, cómo mantener el control cuando el algoritmo procesa más rápido de lo que cualquier equipo podría, y cómo no perder el alma del mensaje en el camino.

El argumento del libro es que la tecnología puede escuchar, anticipar, simular escenarios y procesar volúmenes de información que ningún equipo humano manejaría a tiempo, pero el criterio no se delega. Quien decide, quien protege la reputación de una marca en el momento que importa, sigue siendo una persona. El problema es que esa persona hoy tiene que saber darle órdenes inteligentes a la máquina, y la mayoría no sabe cómo.

"El error más común es creer que la IA hará todo por nosotros, cuando realmente el reto está en tener el criterio para darle órdenes inteligentes".

El libro inicia con un prólogo de Ligia Bonetti, una de las voces más respetadas del sector corporativo dominicano, quien lo definió como una obra que invita a repensar la cultura comunicacional de las organizaciones, recordándonos la importancia de la ética aplicada y de mantener el control humano sobre las decisiones automatizadas.

"El libro no solo describe herramientas, sino que también invita a reflexionar sobre la cultura comunicacional en las organizaciones, enfatizando la ética, el control humano en decisiones automatizadas”.
— Ligia Bonetti
Presidente Ejecutiva de Grupo SID

El lanzamiento del Copiloto Invisible también contó con figuras corporativas importantes como Josefina Navarro del BHD, Esteban Martínez-Murga del Banco Popular, Chris Corcino fundador de Intellisys. Gente que toma decisiones reales de comunicación en organizaciones grandes. Que hayan ido dice algo sobre cómo se recibió el libro antes de que circulara masivamente.

Eso es lo que hace relevante este libro más allá del momento de su lanzamiento. No es un manual técnico ni un ensayo sobre el futuro distante de la tecnología. El copiloto invisible: IA para gestionar crisis y narrativas es una orientación clara para el profesional de hoy que ya tiene la IA disponible, que ya la usa o que ya siente que debería usarla, pero que todavía no tiene claro dónde empieza su criterio y dónde empieza el algoritmo.