Contratar talento ya no es cuestión de seguidores. La industria creció y en RD no es la excepción. Hablamos con expertas en el área, desde la perspectiva del mánager y de los líderes de marcas

Hace diez años, el marketing de influencia en República Dominicana era un territorio de nichos. Estábamos en la era de los fashion bloggers y los foodies, donde la relación era orgánica, simple y, sobre todo, amateur. El talento era un solista que negociaba sus propios acuerdos.

Hoy, ese escenario ha desaparecido. El mercado ha madurado hacia un ecosistema complejo de agencias, conglomerados de talento y mánagers especializados. Ya no estamos ante personas que “suben fotos”, sino ante unidades de negocio que generan estrategias de comunicación.

Para navegar esta nueva industria, el primer paso es entender que no todo el talento cumple la misma función. La influencia ya no es un bloque único, sino una jerarquía de roles basada en la relación con la comunidad.

Entenderla es lo que permite pasar de la intuición a la estrategia. Ya no se trata de contratar al más famoso, sino de elegir el perfil exacto según el objetivo: si se busca cercanía y conversión hiperlocal, el nano es la clave; si se busca alcance masivo, el macro es la herramienta.

Esta precisión responde a una magnitud global abrumadora. Según el Benchmark Report de Influencer Marketing Hub, el mercado mundial de la influencia ya había superado la barrera de los 32,55 mil millones de dólares en 2025, consolidándose como una de las industrias de comunicación con el crecimiento más agresivo de la última década.

Esta escala global es la que impulsa el desplazamiento de los presupuestos en el mercado dominicano. Inversiones que antes estaban blindadas para la televisión, la radio y la prensa, ahora fluyen hacia los talentos digitales.

Pero, ¿por qué este crecimiento fue tan agresivo? Porque la industria respondió a dos fuerzas simultáneas.

Primero, la crisis de confianza. El consumidor moderno dejó de creer en la promesa corporativa y empezó a buscar la validación de sus pares. El influencer trajo un activo que el dinero no puede comprar instantáneamente: la credibilidad.

Segundo, la urgencia de la humanización. Las marcas entendieron que ya no basta con ser eficientes; necesitan ser humanas. El influencer es el puente que permite que una corporación deje de sonar a logotipo y empiece a sonar a persona, transformando la comunicación en un vínculo emocional.

Esa profesionalización a nivel local ha llegado al punto de crear su propia infraestructura tecnológica. La llegada de marketplaces como Rocket Creators o iniciativas como la de Domex con su propia app de creadores, confirman que el mercado ya es tan grande que necesita plataformas de automatización para gestionar el match entre marca y talento.

Quien no entienda que el influencer marketing ya no es una “táctica de redes”, sino una pieza central de la estrategia de amplificación, seguirá midiendo el éxito en likes mientras su competencia mide el éxito en confianza.

Hay una diferencia fundamental entre el reconocimiento y la influencia. Una persona famosa puede prestarle su rostro a una marca para darle visibilidad, pero en una campaña de influencia real, la marca no contrata una imagen; contrata la capacidad de generar una conversación.

Mientras algunas marcas se limitan a alquilar un rostro para ganar exposición, otras entienden que la verdadera rentabilidad ocurre cuando la audiencia es parte del plan desde el primer día.

En República Dominicana, este punto es crítico. Según datos de Statista Consumer Insights, somos el tercer país de América Latina donde más impactan los influencers, y el 22% de los dominicanos admite haber comprado un producto por la recomendación de un famoso. En un mercado tan sensible a la influencia, elegir mal el perfil es un riesgo costoso.

Los siguientes cinco casos ilustran cómo pasar de la simple visibilidad a la ejecución estratégica:

“Lo que parece normal” x BHD | La relevancia del contenido natural
Con esta campaña, BHD demostró que el mensaje más potente es aquel que se mezcla con naturalidad en la dinámica del creador y deja de sentirse como un anuncio. Durante diez días, una creadora publicó escenas cotidianas con señales sutiles de violencia financiera, guiando a la audiencia a interactuar y crear conversación antes de revelar el propósito de la marca.

La efectividad de esta narrativa fue validada con Oros en los Effie RD y FIAP 2025, incluyendo el premio al mejor uso de un influencer.

“Belleza, Soy Yo y Somos Todos” x Jumbo | La especialidad de un talento convertido en un producto tangible
Jumbo aplicó esto con Katherine Collado (“La Comparona”). En lugar de contratarla solo para hacer publicaciones, la marca aprovechó su especialidad como tricóloga cosmética para crear un producto: tres Beauty Boxes basadas en su criterio profesional. Al sumar charlas técnicas, la marca dejó de comprar alcance para comprar autoridad.

El nivel más alto de colaboración con un influencer ocurre cuando su conocimiento se convierte en el producto mismo.

Sambil Creators 2026 | La autenticidad por encima de la fama
Sambil, con esta plataforma, descubrió talento emergente, invitando a creadores a producir reels sobre su experiencia en sus espacios. Lo disruptivo fue la métrica: el 80% de la nota dependió de un jurado y solo el 20% de los likes. Esto aseguró que la ganadora, Merfi Peguero, fuera elegida por su talento y no solo por su popularidad.

La convocatoria misma fue la campaña. Al crear el espacio para que la comunidad compita, la marca deja de “contratar” influencia y empieza a “descubrir” autenticidad.

Festival Presidente 2026 | La mezcla de generaciones y voces nuevas
Para su regreso después de nueve años, Presidente aplicó una estrategia de cobertura total. En lugar de apostar por un solo perfil, diseñó un elenco híbrido: mezcló figuras de trayectoria y reconocimiento masivo (como Jochy Santos y Juan Soto) con nativos digitales (como Carlos Durán y Novel Poppys).

Luego le abrió las puertas a voces nuevas con PresidenteTok, una convocatoria con retos y votaciones dirigida a TikTokers para así elegir un Top10 de creadores oficiales que formarán parte de la exposición y cobertura del evento en plataformas sociales.

El alcance masivo hoy requiere un ecosistema de voces. No se trata de elegir el perfil más famoso, sino de armar un elenco que cubra todos los segmentos del mercado.

Gnial Content School & Gnial Creators Awards x Popular | La formación y exposición de nuevos creadores
Con su producto para clientes jóvenes, el Banco Popular ha decidido apoyar esta nueva industria con dos plataformas distintas, una enfocada a la educación y formación de creadores, de la mano de expertos en el área, y otra un concurso de contenido sobre finanzas personales en el que más de 500 jóvenes entre 18 y 25 años participaron, resultando 8 ganadores en distintas categorías.

La marca no solo contrata influencia, la cultiva.

En cada uno de estos ejemplos, el creador/el influencer/la figura pública no fue un adorno, sino la pieza clave para que la idea funcionara: BHD necesitó la invisibilidad del anuncio; Jumbo, la conversión de un criterio en algo tangible; Sambil, la búsqueda de una voz nueva y Presidente, un puente entre generaciones.

Al final, la pregunta útil para cualquier marca es simple: ¿Qué quiere que haga el creador/el influencer/la figura pública que la marca, por sí sola, no puede hacer?

Contratar a un influencer es, ante todo, una decisión de gestión de riesgo. Para la mayoría de las marcas, la elección se basa en el alcance; para las marcas que entienden la reputación, la elección se basa en la coherencia.

Así lo entiende Ensly Güilamo, Gerente de Comunicación Digital del Banco Popular. Su rol, dentro del área de Comunicación y Reputación Corporativas, implica alinear la libertad del creador con la rigidez y la seriedad de un banco, y hacerlo a escala: gestiona colaboraciones con influencers, creadores, líderes de opinión, medios, plataformas y medios alternativos.

Cuando conversamos, nos comentó que la base de todo es tratar al influencer como un stakeholder con comunidad propia y credibilidad ganada.

La elección correcta sucede cuando coinciden tres puntos: lo que la marca quiere comunicar, lo que el influencer representa y lo que le importa a su comunidad. En este filtro, la coherencia es la prioridad. Más allá de la audiencia y las métricas, pesan la trayectoria, los valores que el creador promueve y la consistencia que ha mostrado con los años.

“La reputación también se construye por asociación”.

Una vez elegido el perfil, el reto es el acompañamiento. El objetivo es asegurar que el contenido conserve la esencia del influencer y la intención del mensaje. En este punto, cualquier conducta que comprometa la confianza es prioritaria, pues la credibilidad del talento es el activo que la marca está contratando.

Esta visión requiere una gestión interna constante para defender la inversión. El respaldo de la directiva no se consigue con reportes de visibilidad, sino demostrando que la influencia aporta confianza y reputación.

En el Banco Popular, la conversación dejó de girar alrededor de una publicación aislada para centrarse en la capacidad de generar resultados consistentes.

“Lo verdaderamente valioso fue poder ver resultados que podíamos repetir y no solamente éxitos aislados”.

Esta metodología fue validada externamente con el bronce en los Stevie Awards 2026 como Mejor Campaña de Mercadeo con Influenciadores del Año, a través de la iniciativa “La economía de la bondad”.

Finalmente, la marca debe decidir el tipo de vínculo. Mientras que una campaña puntual funciona bien con influencers que ya conocen la marca, apostar por vínculos largos es la única forma de construir reputación a largo plazo.

Para Ensly, este proceso es lento y requiere disciplina.

“La confianza y la reputación se construyen con tiempo, consistencia y coherencia”.

Para cualquier marca que busque replicar este modelo, la clave está en responder tres preguntas antes de contratar:

Cuando estas respuestas están claras, la colaboración deja de ser un gasto aislado y pasa a ser una etapa de una relación.

Antes, el influencer negociaba solo. Después llegó el mánager, y de ahí las empresas que representan a varios talentos: no solo influencers, también creadores, medios y plataformas. Hoy esas empresas se especializan: hay quienes manejan solo lifestyle o talento digital y quienes venden de todo, desde el podcast y la campaña hasta el evento y el patrocinio.

Por eso la palabra “mánager” funciona como un término genérico. Al ser un oficio nuevo y sin una formación formal, bajo este título conviven lógicas de negocio muy distintas. Para entender este universo, conversamos con Jenny Haydee y Laurent López. No son las únicas caras del mercado, pero sí dos modelos que lo explican, y sus visiones reflejan sus orígenes profesionales.

Jenny Haydee de Bonders Co. proviene del mundo de la televisión y los medios masivos. Su enfoque es la gestión comercial: ella no maneja agendas personales, sino que diseña la colocación del talento. Se especializa en vender la plataforma del artista en formatos de alta escala, como libros, charlas y películas. Trabaja con talentos como Musa, Pamela Sued, Milagros Germán, entre otros y con plataformas como El Snack Report y Bien Picaito.

Para ella, el valor está en la narrativa.

“Muchas veces, una buena idea termina teniendo más relevancia que las propias cifras”.

Por otro lado, Laurent de LAULO Mgmt viene de las agencias digitales y el mundo del lifestyle. Su enfoque es la representación personal. No solo vende la imagen del talento, sino que gestiona su vida administrativa, cotiza, cobra y actúa como confidente y protectora de la marca personal. Su cartera de talentos es muy variada, tanto en audiencia como en temáticas, cuenta con Pablo Soto, Alicia Mera, Carmen Rodríguez, entre otros.

Para ella, el éxito no es una cuestión de fama vacía.

“No se trata de elegir al influencer que está más pegado, sino al que puede responder al objetivo que tiene tu marca”.

Esta diferencia es clave para la marca que contrata. Con una estructura como la de Jenny Haydee se negocia con un equipo comercial para ejecutar una idea masiva; con una representación como la de Laurent se trata con una sola persona que cubre todo el recorrido operativo.

A pesar de sus enfoques, ambas coinciden en un punto crítico: el riesgo de forzar la colaboración.

Cuando una marca intenta imponer un guion rígido en lugar de construir un puente con el influencer/talento, la audiencia lo detecta inmediatamente. El resultado es un contenido que se siente artificial y que elimina cualquier rastro de autenticidad.

Otro punto es la medición del éxito. Ambas sostienen que la responsabilidad de una campaña no puede recaer exclusivamente en el talento, ya que el algoritmo y los KPIs internos de cada marca son variables que el influencer no controla.

La gestión de talentos, entonces, se convierte en un equilibrio delicado entre la marca, el representante y el creador. Para mantener felices a todas las partes, la clave no es la eficiencia administrativa, sino la naturaleza del vínculo.

Para Jenny Haydee, la clave es la colaboración real, una gestión donde pagar no signifique controlar. Para Laurent, la clave es la complicidad, esa que ocurre cuando la marca contrata porque conoce el contenido y el influencer acepta porque cree en la marca.

Cuando el mánager logra que estas dos visiones coincidan, la colaboración deja de ser una simple transacción y se convierte en una estrategia de crecimiento mutuo.