Una agencia de viajes con 30 años en el mercado decidió que su próxima gran campaña no iba a ser un comercial ni un anuncio en buscadores. Iba a ser un livestream de 12 horas con un creador de 21 años recorriendo cuatro países del Caribe en un solo día, transmitido en vivo a millones de personas. Esa es la apuesta que Expedia acaba de hacer con IShowSpeed, y dice mucho más sobre el futuro del marketing que cualquier estudio de tendencias.

Darren Watkins Jr., conocido como IShowSpeed, tiene más de 150 millones de seguidores en sus plataformas y es el primer socio de viajes oficial que ha tenido en toda su carrera, lo que convierte a Expedia en algo más que un patrocinador: es el primero en moverse en ese territorio, y eso en marketing vale mucho. La campaña arrancó con Speed recorriendo Dominica, Guadalupe, San Cristóbal y Nieves, y San Martín, moviéndose en aviones, barcos, motos acuáticas y buggies de dunas, todos con la marca amarilla de Expedia. No es contenido disfrazado de anuncio, es un evento real donde la marca era parte de la experiencia.

En el centro de todo está Expedia.com, un portal donde los fans pueden ver los itinerarios de Speed, reservar los mismos viajes y votar por los próximos destinos. Un teaser de seis segundos en YouTube acumuló más de 12 millones de vistas antes de que comenzara el evento, lo que confirma que la audiencia no necesitaba convencerse de nada, ya estaba ahí esperando. Expedia no puso restricciones sobre lo que el creador podía decir o hacer durante el livestream. Esa confianza en el creador, sin guión corporativo encima, es exactamente lo que hace que este tipo de campaña funcione donde las tradicionales fallan.

La Gen Z tiene prioridades de viaje distintas a las generaciones anteriores, y muchas de esas preferencias las forman los creadores de contenido que siguen, no los catálogos de temporada ni los banners de remarketing. Expedia lo leyó bien y en lugar de interrumpir el contenido que esa audiencia ya consume, se convirtió en el motivo por el que ese contenido existió. 

Lo que deja claro este caso para las marcas es que el presupuesto de medios ya no compra lo que antes compraba. Lo que compra hoy es relevancia dentro de una conversación que ya está ocurriendo, y eso requiere entender quién la está liderando y tener el criterio de confiarle la marca sin necesidad de controlarlo todo.

Por Priscila De León, Directora Creativa de Hey Marcas.

Descubres un trend nuevo bastante divertido que entiendes que encaja con tu cuenta en redes sociales y decides montarte en él. Produces el video y lo publicas en “tiempo récord”. Y para ti, esa es la definición de ser relevante; encontrar cosas que ya les funcionan a otros y copiarlas o montarte en trends para ser parte de la conversación. Por eso buscas a tu creador favorito y replicas su formato, tratas de hablar a cámara como Musa, de hacer personajes como Rosmery o hacer memes como El Snack Report. Y aunque inspirarte en creadores y tener referencias no está mal y puede ayudarte en ciertos momentos a generar un mejor engagement, no puedes basar toda tu presencia en redes en copiar fielmente a otros, ni ser un barco a la deriva de lo que dicte tu algoritmo.

Pero… ¿Cómo se puede ser relevante e innovar cuando todo pasa tan rápido?

La respuesta no está en correr detrás de cada trend, sino en entender cuál es tu lugar dentro de la conversación e innovar desde ahí. No hay una receta mágica, ni un librito para seguir paso a paso, pero sí hay herramientas que te pueden ayudar a escribir tu propio manual y quiero compartirte algunas de las que he aprendido. Así que vamo’ al mambo:

1️⃣ No confundas la viralidad con relevancia. Puedes lograr un video con muchísimo alcance y ser olvidado mañana. Puedes ser un meme presente en todos los grupos de whatsapp y que nadie sepa tu nombre.

2️⃣ Entiende tu propuesta de valor y define tu enfoque. Ese es el punto de partida para dirigir tu creatividad. Todo creador debería poder responder la siguiente pregunta: “¿cuál es mi rol y por qué deberían seguirme?” Porque sin esa claridad, es muy fácil perderse en el ruido e intentar hacerlo todo. Puedes ir creando contenido mientras vas entendiendo el panorama, pero cuando defines tu rol, empiezas a tomar decisiones con intención.

3️⃣ Construye tu lore. El Lore es la historia profunda detrás de algo, lo que le da sentido y contexto, lo que hace que un mundo (o persona) se sienta real. Sí, esa definición la escribió ChatGPT, pero básicamente es ese universo narrativo que le da coherencia y significado a tu contenido. Es lo que hace que cuando Henry Cavill aparece en cualquier timeline, la gente etiquete a El Snack Report esperando su opinión. El Snack no persigue el tema; el tema lo persigue a él. Cuando tienes tu lore y una comunidad que conecta con eso, empiezas a construir una presencia que no desaparece cuando pase el próximo trend. En ese orden, es bueno que te preguntes ¿cuál es ese universo de temas que la gente esperaría que dé mi  opinión?

4️⃣ Experimenta rápido, aprende más rápido. Nada frena más tu creatividad que el miedo pero las redes son el laboratorio más accesible que ha existido. Si no experimentas estás desperdiciando el potencial que te ofrece el medio.

5️⃣ Las métricas son una brújula, no un castigo. Las métricas son señales para guiarte. El problema es cuando te obsesionas con ellas al punto de empezar a crear para el algoritmo y no para tu audiencia, o peor, cuando dejas de crear por completo.

6️⃣ No tienes que descubrir el fuego para innovar. Muchas veces queremos encontrar una idea revolucionaria, sin darnos cuenta que la innovación puede nacer hasta de combinar dos mundos diferentes, reinterpretar cosas del pasado o simplemente enfocarnos en un ángulo que otros no están mirando.

7️⃣ No busques seguidores, busca superfans. Los superfans son esas personas que no solo te siguen, sino que son participantes activos de tu comunidad hasta el punto de defenderte y de sentir que eres parte de su identidad. Mil superfans valen más que 100mil seguidores. Pat Flynn explica que no se construyen con contenido perfecto sino con conexión genuina: hacerlos sentir vistos, darles un lenguaje propio que los identifique entre ellos y aparecer con consistencia.

Ya sabemos que el mundo de las redes va rápido y por lo visto no se va a detener. Así que ve creando tu propio manual incluso cuando sabes que vas a sobreescribirlo más de una vez, porque tú cambias, tu audiencia cambia y las reglas del juego cambian.

En un país donde el servicio al cliente todavía es una conversación pendiente, Awilda Sánchez lleva 13 años demostrando que se puede construir un negocio entero alrededor de una emoción. No alrededor del producto, no alrededor del precio, sino alrededor de cómo se siente la gente cuando cruza la puerta.

The Nailbar nació en 2012 de una necesidad personal. Awilda venía de trabajar en marcas como Coca-Cola, Sally Hansen y Diageo, y lo que quería era un sitio donde pudiera hacerse las uñas sin sentir que estaba perdiendo el tiempo. Un lugar con música, con coctelería; algo que se pareciera más a un bar que a un salón. La palabra felicidad no estaba en el plan desde el principio, llegó cuando las clientas empezaron a decirlo solas.

"Desde que empezamos, la gente comenzó a decirnos que éramos su happy place. Yo que había trabajado en Coca-Cola sé lo que significa la felicidad como valor de marca. Dije, wow, yo compito con una Coca-Cola."

Lo que construyó Awilda no fue solo un nail bar sino un sistema completo donde cada interacción está pensada. Cuando un cliente potencial busca en Instagram, encuentra contenido que le muestra experiencia, no solo uñas. Cuando llega al salón, lo primero que escucha es la pregunta "¿Cómo te podemos hacer feliz hoy?" Un detalle pequeño que casi nadie hace, pero que cambia completamente el tono de lo que viene después.

Durante el servicio, hay protocolos específicos: qué se dice en cada momento, cómo responder si algo no sale perfecto, cómo una queja se transforma en una oportunidad de demostrar que se preocupa por el cliente. Si una uña se rompe en los primeros días, no se discute, se arregla sin costo. Si una cliente se siente incómoda, puede hablar abiertamente sin miedo a represalias. Al salir, recibe una encuesta preguntándole cómo fue su experiencia. Y si no habló en el momento, una llamada de seguimiento dentro de las 24 horas le da la oportunidad de decirlo después.

Todo el personal pasa por entrenamientos de inteligencia emocional porque recibir gente estresada todo el día también tiene un costo. Awilda invirtió años en enseñarle a su equipo que el verdadero trabajo no es hacer uñas bonitas, es hacer que la persona se sienta cuidada mientras se las hacen. Eso requiere que los colaboradores también estén bien emocionalmente, que entiendan gratitud, que vean a los clientes como la razón por la que tienen empleo y no como interrupciones.

"Si la gente está diciendo que es caro, tenemos un problema serio. Porque significa que no está percibiendo el valor de lo que nosotros estamos dando."

Hoy The Nailbar tiene sucursales en distintos puntos de la ciudad, cerca de 200 colaboradores y es un gran caso de estudio. Awilda está en un momento de reconexión con lo que empezó, volviendo a estar presente en el día a día del negocio, en el contacto con el equipo y con las clientas, en la innovación de los espacios. Después de años metida de lleno en finanzas y administración por circunstancias de vida, dice que está recuperando la parte que más le gusta: crear, inventar y mantener viva la magia de lo que construyó.

"A mí lo que me gusta es crear, tener contacto con los empleados, con los clientes, inventar. Eso es volver a mi propósito."

Lo que deja claro el caso de The Nailbar es que cuando una marca construye su identidad alrededor de cómo hace sentir a las personas, el producto pasa a ser secundario. La gente no regresa por las uñas, regresa por lo que sintió mientras se las hacían y esa es la diferencia; que parece pequeña, pero es la que separa a una marca que genera lealtad de una que genera transacciones. Y en un mercado donde casi todo se puede copiar, la experiencia que una marca diseña con intención es lo único que realmente no tiene precio de catálogo.