Una marca establecida, una emprendedora con audiencia digital y una notificación legal fueron suficientes para desatar una de las conversaciones más reveladoras sobre marcas que ha tenido República Dominicana en redes sociales. No porque el caso fuera jurídicamente complejo, sino porque puso sobre la mesa algo que pocas veces se discute en público: proteger legalmente una marca y construirla culturalmente son dos cosas muy distintas.

Pollos Victorina registró el término Pechurina ante ONAPI en 1997, un neologismo creado por la propia empresa que combina "pechuga" con "Victorina". Durante casi tres décadas, ese nombre se fue instalando en el vocabulario cotidiano del país hasta que hoy cualquier pica pollo lo usa en su menú sin que nadie lo asocie con su origen. Cuando Pollos Victorina decidió defender legalmente ese registro frente a Pica Pollo Tía Sara, un emprendimiento en crecimiento con fuerte presencia digital fundado por Sara Sofía Checo, lo que debería haber sido un asunto de propiedad industrial se convirtió en un caso de reputación nacional.

Tía Sara es lo que en la industria se conoce como un Influencer Founder, una emprendedora que construyó su negocio en paralelo a su presencia digital, donde su personalidad, su autenticidad y su comunidad son parte del producto mismo. Eso explica en gran medida por qué la reacción pública fue tan rápida y tan masiva, su audiencia no solo consume su contenido, sino que defiende la marca como si fuera parte de ella.

La firma Mediáticos analizó más de 1,700 comentarios generados por el conflicto y encontró que Tía Sara concentró el 74.9% del respaldo público frente a un 25.1% de Pollos Victorina. El único espacio donde la balanza se invirtió fue en la cobertura que explicó el contexto técnico y legal completo. Ese dato dice mucho, ya que cuando la gente entiende la historia completa, la postura cambia. El problema es que muy pocos la buscan, y menos aún cuando ya tiene una narrativa de la que apropiarse.

Lo que siguió fue un movimiento que cualquier estratega de marca estudiaría con atención. Esta influencer founder consultó a su comunidad, renombró el producto como Pechutía y lo anunció con el mismo tono cercano y directo que caracteriza todo su contenido. La intimación legal que quizás la frenaría, terminó siendo el momento que más visibilidad le generó, convirtiendo una presión externa en un relanzamiento orgánico de su producto.

Registrar un nombre es el primer paso, pero comunicarlo es el trabajo real. Un empaque, un letrero o una mención en el menú son detalles que el consumidor ve sin procesar. Lo que sí comprende son las historias, las campañas que le cuentan de dónde viene ese nombre y la frecuencia con la que una marca aparece en su vida antes de que necesite recordarla. Las marcas que logran establecer un término en la cultura popular no lo hacen de golpe, lo hacen con años de presencia consistente, con narrativas que la gente quiere repetir y con una comunidad que defiende el nombre porque lo siente propio. Ese vínculo no se construye en los tribunales, se construye en la conversación cotidiana, mucho antes de que aparezca cualquier conflicto.

Lo que este caso deja sobre la mesa no es quién tenía razón, sino que un nombre registrado que nadie sabe que es tuyo es un activo que existe en el papel pero no en la cultura de tus consumidores. La presencia, las narrativas y la consistencia sostenida en la conversación pública son lo que convierte un registro legal en propiedad real. Sin eso, la ley protege en los tribunales, pero la opinión pública ya eligió su lado de la moneda.

República Dominicana arrancó 2026 con un calendario de eventos que no da tregua. El año comenzó con el Clásico Mundial, siguió con el Festival Isle of Light en su décima edición y conciertos como el de Ed Sheeran y The Killers. Ahora mismo estamos en los Juegos Centroamericanos y del Caribe con Santo Domingo como sede, y el cierre del año promete ser histórico con el regreso del Festival Presidente en diciembre tras nueve años de ausencia. Cada uno de estos eventos trajo consigo algo que ya se ha vuelto la misma estrategia; marcas contratando creadores, mandándolos al evento y esperando que el contenido haga el trabajo solo.

Pero ¿eso realmente construye marca? Depende. Publicar desde las gradas genera visibilidad puntual, pero no conexión. Lo que la audiencia busca en redes mientras el evento está en vivo es lo que no se muestra en la cobertura; como el ambiente detrás de escena, las reacciones espontáneas, los detalles que solo alguien adentro puede capturar. Cuando el creador tiene acceso a eso y una relación genuina con el momento, el contenido se comparte solo. Cuando no, pasa desapercibido entre miles de publicaciones iguales.

Un estudio de Nectar Social sobre el Mundial 2026 lo confirma: la mediana de views en posts de creadores fue de 929,000, frente a 573,000 de celebridades. En el caso de Airbnb, una activación con creadores generó $408K en valor de medios ganados versus $112K de un post de celebridad, por lo que la diferencia no fue solo el presupuesto, sino el formato y la autenticidad de sus creadores.

Lo que las grandes marcas hicieron diferente.
Unilever comprometió la mitad de su presupuesto global en creadores para el Mundial, construyendo un ecosistema desde atletas hasta microcreadores, bajo una premisa clara; diferentes comunidades necesitan voces diferentes. Su división de cuidado personal montó el House of Fresh, un hub físico en tres ciudades más un centro de contenido 24/7 en TikTok y YouTube con Dove, Rexona y Axe activando en paralelo. Adidas fue la marca con mejor desempeño del torneo, no por tener el patrocinio más caro sino por combinar presencia en el campo con un ecosistema de creadores que activó de verdad. El denominador común de estos casos no es solo el presupuesto sino la intención: ninguna de estas marcas contrató un creador para que solo estuviera ahí sino para que contara lo que pocos podrían compartir desde adentro. 

La guía en cuatro pasos para las marcas dominicanas.
Lo que funcionó globalmente aplica igual para los Juegos Centroamericanos y del Caribe, el Festival Presidente o cualquier evento de alta audiencia en el país. La estrategia tiene 4 pasos concretos:

Los grandes eventos no se repiten con esta frecuencia y las audiencias que generan conversaciones no esperan; por eso, las marcas que van a salir con algo relevante este año no son necesariamente las que más invirtieron en influencers o creadores, sino las que entendieron que estar presente no es suficiente si no hay una razón real para que la gente los recuerde cuando el evento termina.

Detrás de cada caso de marca que se viraliza ocurren varias conversaciones al mismo tiempo, y la mayoría se quedan en la superficie. El debate suele llenarse de opiniones personales sin contexto técnico, y el caso Pechurina no fue la excepción. Tres preguntas dominaron el ruido en redes: ¿puede Victorina reclamar un término que todo el país usa?, ¿por qué actuar ahora y no antes cuando cientos de negocios llevaban décadas usando esa palabra?, y si una marca ya se volvió genérica en el vocabulario cotidiano, ¿sigue siendo legalmente protegida? Para responderlas consultamos a tres especialistas como Angeanette Tejeda desde lo legal, Soraya Pina la estrategia de marca y Guillermo Pérez, la creatividad y la cultura.

La pregunta más repetida fue si "pechurina", por haberse convertido en una palabra cotidiana, podía ser utilizada comercialmente por cualquiera. Desde lo legal, la respuesta es no. PECHURINAS® es una palabra creada y registrada ante ONAPI desde 1997, creada a partir de pechuga y Victorina, y ese registro concede a su titular el derecho de impedir que terceros empleen signos similares cuando exista riesgo de confusión. Angeanette Tejeda, abogada especialista en propiedad intelectual, desmonta el argumento más repetido en redes: que una palabra sea de uso cotidiano no la convierte en genérica legalmente. El riesgo real de perder esa protección existe, pero solo cuando el titular no toma acciones para impedirlo. La notificación de cese y desistimiento no fue una demanda ni una persecución, sino el mecanismo que la ley prevé para decir, de buena voluntad, detente antes de que haya consecuencias mayores.

“El registro de una marca es el primer paso, pero no el único. Tan importante como registrarla es utilizarla de manera constante y estratégica”.
— Angeanette Tejeda

La ley explica quién tiene el derecho, pero no responde la pregunta que más circuló en redes: si el nombre era de Victorina, ¿por qué tanta gente no lo sabía? Ahí entra la construcción de marca.

Guillermo Pérez plantea que una marca no es solo un registro o un nombre. Es un activo para la empresa, una experiencia para el público y una relación construida con repetición, consistencia y tiempo. Cuando un nombre entra al vocabulario sin que la empresa haya trabajado su vínculo con la marca, esa apropiación cultural rara vez responde a una estrategia. La palabra se instala, pero la relación con su propietario se debilita. Ser tendencia tampoco significa formar parte de la cultura. Una publicación viral genera atención; instalar una marca en la vida de las personas exige continuidad y un lugar reconocible en su memoria.

“Dejar el valor de tus marcas a la deriva porque lo ves como un gasto innecesario es una especie de jugar a la ruleta rusa. Cuando llegue el momento de necesitar esa confianza, gastarás mucho más para lograr mucho menos”. — Guillermo Pérez

Para Guillermo, la confianza funciona como un capital acumulado. Si una empresa mantiene un activo fuera de su comunicación durante años y solo aparece cuando necesita defenderlo, puede tener fundamentos legales y aun así llegar tarde a la percepción pública. Esa relación no se improvisa durante una crisis.

Lo que nos lleva a la pregunta... ¿Por qué el reclamo apareció cuando otro negocio ya utilizaba el nombre y había construido una audiencia? La perspectiva de Soraya Pina se concentra en la estrategia, los activos distintivos y la narrativa. Una marca puede tener fundamentos para defender lo suyo y llegar tarde a la percepción si durante años no trabajó la relación entre ese activo y su identidad. Pina analiza cómo esa percepción terminó convirtiéndose en una narrativa favorable para Pica Pollo Tía Sara. La marca ya había desarrollado una comunicación cercana y conectada con la cultura digital, su respuesta mantuvo la personalidad que la audiencia conocía y presentó la situación desde la posición del emprendimiento que recibe el reclamo de una empresa establecida. 

Ese encuadre activó una narrativa de David contra Goliat. La opinión pública suele inclinarse hacia quien percibe como la parte más vulnerable, incluso sin conocer el contexto completo. Por eso, Soraya sostiene que una marca debe evaluar el riesgo reputacional de sus decisiones y anticipar sus posibles interpretaciones. La narrativa no comienza en el comunicado, sino en la manera en que la empresa actúa, cómo se hace algo puede ser tan determinante como lo que luego se dice.

También pone el foco en la gestión de los activos distintivos; un nombre, color, forma o frase mantiene una relación fuerte con la marca cuando se utiliza con intención, consistencia y cuidado. Los cambios constantes, las ausencias prolongadas y la falta de inversión pueden debilitar esa asociación hasta que el público reconoce el activo, pero deja de conectarlo con quién lo creó.

“La única manera en que un asset es distintivo para ti es si lo defiendes, si cada vez que tienes la oportunidad de usarlo lo usas, y si tienes el cuidado de decir no cuando otro lo quiere usar mal”.
— Soraya Pina

Estas tres perspectivas dejan un aprendizaje para las marcas dominicanas, registrar un nombre es indispensable, pero no suficiente. Hay que utilizarlo, comunicarlo, medir su valor y defenderlo antes de que pierda su vínculo con la marca que lo creó.

Una marca no pierde terreno de un día para otro, lo va cediendo cuando deja de utilizar sus elementos distintivos, permite que un nombre circule sin asociarlo con ella o decide que construir presencia puede esperar. El derecho protege, la estrategia define el posicionamiento y la creatividad construye presencia; y las tres juntas permiten sostener lo que pertenece a la marca.